Krize výkonnostního marketingu...?

Než začnu psát o něčem, o čem psát chci, udělám si ještě jednu odbočku na letošní CIF. Druhou přednáškou vedle Miroslava Motejlka, na kterou jsem se těšil, byl příspěvek Davida Špinara o krizi výkonnostního marketingu - zde
A musím říci, že i tato přednáška mě trochu zklamala. Tedy nevím, zda zklamala, možná jsem ji jenom nepochopil.

Zkusím velmi hrubě shrnout, jak jsem pochopil Davidův příběh:

- výkonnostní marketing byl skvělý, koupili jsme klientovi za 1.000 trafficu, krásně jsme to konvertovali, klient prodal s 2.000 marží, poplácali jsme se po zádech (a možná zanadávali na "hloupé" publishery, kteří prodávají ten předražený display") a všichni jsme byli spokojeni

- Ale ouha, toto najednou přestalo fungovat, protože CPC roste (ani ne tak v průměru, ale v konkurenčních vertikálách určitě), a tak z 1.000 investice je najednou na marži pouze 500

- Co teď s tím? Jít k těm hloupým offlinům či displaji?

- Ne, musíme jinak, lépe vyhodnocovat. Realita je totiž složitější: a) připisovat celou "zásluhu" za konverzi pouze PPC není správné - má na to vliv daleko více věcí v procesu nákupu - od získaní povědomí, přes vyvolání potřeby, konverzi, až po loajalitu (slide 8) b) existuje tu ROPO efekt c) nejde jen o první konverzi, ale i o lifetime value zákazníka

- Správné a holistické vyhodnocování nelze dělat manuálně, musíme na to mít technologii

Bezvadný - až dosud všemu rozumím a dává mi to smysl - konkurence vytlačila ceny výše a už nefunguje ten jednoduchý business model jako dříve. A proto se tomu musíme přizpůsobit a začít dělat věci jinak. Nicméně moje očekávání bylo, že se H1 více rozkročí, bude pro klienty managovat celý proces od awarness až po loyalty (slide 8).

Ale tak to asi nebude. Pokračování příběhu, jak jsem ho pochopil já:

- Média musí dospět, protože se nám snaží prodat reach a awareness, to my nechceme. Chceme nakupovat jen přesně cílené publikum - tedy ne awareness. Ale jaká je to změna? Nevyměním jen  PPC za RTB/GDN, kde je cena možná zatím menší?

- Nechceme se bavit s CMO, ale Sales Director. Není ale třeba investovat i do "začátku" cyklu, tedy do awareness, aby bylo co sklízet? A neměl by u této diskuse být CMO?

Něco málo dat k této problematice - starší, ale skvělá studie zde

- Chyba je i v klientech, protože, když už jim přivedeme ty drahocenně získané zákazníky, neumí je konvertovat - nevím, klidně to tak může být, ale není to spíše příležitost pro konzultační agenturu?

- Takže musíme kupovat traffic lépe (rozuměj levněji) a potom musíme umět lépe vysvětlit, proč ona jednoduchá logika již neplatí.

Já nevím, zda je výkonnostní marketing v krizi. Když to říká největší agentura v zemi, možná na tom něco bude.
když to shrnu - jsem za tu přednášku hrozně rád, myslím ale, že skončila v půli cesty - pouze pojmenováním problému.

UPDATE: našel jsem jeden fantastický tweet s tímto linkem (děkuji Lucie Ž.), který to celé tak nějak hezky popisuje - zde